文|刘浏
电竞大生意记者
从2003年国家正式将电子竞技运动列入国家体育项目之后，新型的竞技精神便成为人们表达自我、向上奋进的新型运动形式。Newzoo《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》显示，全球游戏直播观众数将达到7.288亿，全球电竞市场收入也将增至10.84亿美元。电竞的影响力在全球都可见一斑，企业通过电竞的赋能开辟一条年轻化的营销套路，为品牌带来新的能量。5月1日，休闲食品久久丫与KPL战队重庆狼队还有队员Fly合作，打造“电竞＋餐饮”的营销模式，推广品牌的新产品，借助电竞的赋能。从“电竞＋餐饮”的角度看 ，电竞与餐饮可以说是天然契合的一对了。一方面，观赛期间的小食与正餐是电竞用户天然存在的需求；另一方面，围绕电竞能够衍生出店内观赛与居家派对的多个场景，美食在其中就成为了烘托氛围的“助燃剂”。久久丫携手重庆狼队，鱼酷与FPX达成战略合作
2022年5月1日，休闲食品品牌久久丫正式官宣王者荣耀重庆狼队成为新潮卤味合作战队,队员Fly(彭云飞)成为新潮卤味品鉴官,携手征战王者荣耀2022职业联赛(KPL)春季赛季后赛。重庆狼队是王者荣耀第一战队，是KPL联盟史上首支超级大满贯队伍，在2022KPL目前赛事上依旧以出色的表现收获了阶段性全胜。队员Fly，作为王者荣耀职业联赛第一人，年仅22岁的Fly有“FMVP之王”之称,成为闪耀KPL赛场的常胜将军，他获得的荣誉是其他选手无法企及的！职业生涯中，Fly稳扎稳打，勇敢追梦，解锁更高的荣誉。游戏世界里，Fly战术清晰，技术高超，比赛掌控力十足，不断探索和突破极限,收获了无数粉丝。Fly选手在时尚、影视、综艺等多个领域全面开花,还积极践行社会责任，投身公益事业，传递满满的正能量，这与久久丫一直以来坚持探索卤味和创新国潮美食的挑战精神完美契合。久久丫作为第一个涉足电子竞技的卤味品牌，本次与王者荣耀重庆狼队及队员Fly展开深度合作，旨在紧跟当下年轻人多元化的生活方式，塑造品牌活力与新风向，从产生共鸣、制造新鲜感,到拓宽市场,都让消费者体验到不一样的舌尖惊喜！创立了20年休闲食品品牌久久丫通过“电竞＋”的模式，联手重庆狼队为品牌带来年轻能量，并推出了相应的产品如QQ鱿鱼粒等。不仅是久久丫，国内餐饮品牌和食品品牌，也在通过“电竞＋”的模式为企业带来新的影响力。2020年6月1日，FPX（FunPlus Phoenix）电子竞技俱乐部正式宣布餐饮企业鱼酷将继续成为FPX官方赞助商和全天候战略合作伙伴，并且在接下来的五年内双方将携手共进，在各自领域不断挑战和超越，实现自己的目标和愿景，这也是业内俱乐部与品牌方首次缔结的长达五年的超级合约。在2019年5月FPX首次宣布了鱼酷的加盟，作为第一个与中型餐饮品牌建立深度合作的电子竞技俱乐部，双方都实现了真正意义上的双赢：鱼酷通过FPX获得了更年轻、更有消费潜力，忠诚度也更高的新用户，而FPX不仅仅收获了赞助，而且鱼酷的庞大密集的线下场地有效地把FPX的粉丝聚集在了一起，由线上到线下，构筑起了更加坚实的粉丝与俱乐部之间的凝聚力。鱼酷凭借FPX对年轻玩家的影响力，在其年轻化品牌和营销战略上高歌猛进，品牌美誉度和销售数据共同齐飞。早在2016年，中国休闲食品领军品牌盼盼食品作为全国电子竞技大赛(简称：NEST)的指定食品，全力助阵中国电竞事业发展。中小餐饮企业通过“电竞＋”的模式为企业带来年轻的活力，线下的餐饮企业联手线上的电竞行业，为其年轻化的营销道路上推波助澜。
年轻的“电竞＋”模式 为“中年”的肯德基、麦当劳带来新鲜感
国际快餐巨头麦当劳与肯德基，进入中国市场的时间均已超30年之久。截至2021年10月，麦当劳在中国门店数量达4300家；截至2021年末，肯德基在中国餐厅总数量达8168家。经历了长时间的发展与门店的普及，如今的麦当劳肯德基从品牌层面，已经很难再带给消费者稀缺性与新鲜感。于是，企业开始通过“电竞＋餐饮”的新模式来为消费者带来新鲜感，用年轻的电竞产业为老牌餐饮企业赋能，注入新鲜血液。
在2021年，全球快餐连锁品牌麦当劳发起了“麦当劳电竞校园行”活动、并打造了“全国第一档电竞脱口秀”《小嘴抹了蜜》，开拓有别于其他品牌的“电竞＋”模式，把重心放在营造校园赛事的热血氛围，支持年轻人的电竞梦想，鼓励挑战者精神，也借机传递出品牌年轻、活力的品牌态度和“必C少年”的品牌精神。
推出了“电竞＋”的相关产品麦麦脆汁鸡，本身已具备年轻化与科技化的沉淀，此次布局也将助力品牌更加贴近年轻人的生活场景，强化年轻人对产品的记忆和认知。
这次活动麦当劳以高校为主阵地，开展电竞校园行活动，支持年轻人的电竞梦想，鼓励挑战者精神。此次校园行巡回全国4大城市、12座高校，只要是年满16周岁的在校大学生，且拥有英雄联盟艾欧尼亚一区的账号就能参加，段位不限。有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍，所有比赛在线观看人数超100万人。最终各赛区的获胜者们前往上海，参与最后的“必C之战”，更有可能获得进入职业战队青训的资格。
为了扩大活动影响力，麦当劳还邀请了全网粉丝破千万的芜湖大司马空降上海交通大学，还有“电竞女神”小苍、电竞解说王多多和前职业选手草莓等电竞游戏圈KOL深入到各大高校，用自己的励志经历为在场同学们送上激励和鼓舞，短时间内收获大量社媒热度，成功为“麦当劳电竞校园行”进行了足量的宣传和造势。
LOL主播芜湖大司马
同时，现役选手RW战队Forge、LGD战队Garvey、V5战队Aliez、OMG战队Aki也奔赴各大高校，以教练身份指导大学生战队比赛，也给参赛的选手们带来了一次全新的互动体验和竞赛挑战。
不仅深入高校，麦当劳还灵活布局电竞人群聚集的斗鱼平台，使用年轻群体的语言，结合年轻群体的潮流新文化，精心打造电竞脱口秀节目《小嘴抹了蜜》，邀请综艺明星、脱口秀艺人、电竞KOL等同台讨论，直播玩梗与综艺感两手抓，以轻松搞笑的吐槽语言，带来多元化的综艺互动体验。
在2015年肯德基就与《英雄联盟》游戏开展了合作，第一次将肯德基的产品与餐食与电竞相融合并打造“电竞＋”模式，给英雄联盟的玩家们一种新的体验。随着越来越多的年轻玩家加入到电竞领域，2018年肯德基决定与英雄联盟电竞联赛LPL再度携手。这次不止是对英雄联盟IP合作的延续，更是期待借助LPL这个专业的电竞平台，让更多电竞玩家能够感受到肯德基是一个懂年轻人，愿意与年轻人互动的有活力的品牌。借助与LPL联赛的强强联手，肯德基在三年的合作期间深化了肯德基品牌在电竞人群中的影响力，成功塑造了肯德基KI上校这一虚拟人物IP，并打造了“实时胜率曲线”这样标志性的电竞内容，以及“电竞灵魂宵夜”、“RNG薯条”、“电竞明星牵手杯”等饱受用户好评的定制产品。肯德基希望通过赛事合作让肯德基品牌深入电竞用户的内心，成为电竞文化的一部分。为了找到一个合适的切入点，我们深入挖掘了用户在观看电竞赛事时的情绪与行为习惯，并将“数据官-胜率预测”和“福利官-发放优惠”设定为核心的品牌角色。而机甲KI上校的形象更契合专业的赛事氛围与提供胜率预测的实际功能，KI上校便应运而生了。不仅在线上，肯德基的几千家线下门店也一直是“电竞＋”活动的核心与亮点，会将有高知度的电竞元素融入主题店包装与陈列，让肯德基门店成为用户争相打卡体验的IP目的地。2020年全球总决赛赛事期间，肯德基为英雄联盟用户打造了5G电竞沉浸式主题店，去满足玩家在10月S赛期间观赛、体验赛事氛围、为支持战队应援的多样需求。肯德基深知单独的一家门店无法承载它所有的线下场景，所以肯德基也做了很多跳出门店的尝试，包括联合俱乐部主场开展选手线下庆生派对，为粉丝提供S10决赛“天选观赛团”观赛大巴等。肯德基通过这种以门店为中心打造电竞体验辐射圈的服务，为玩家带来更多元的品牌互动场景。肯德基坚信电竞领域在年轻人群中的庞大影响力与独一无二的价值，在进一步丰满KI上校与品牌IP的同时，希望能渗透到更多泛电竞领域与圈层中，让更多电竞用户了解、喜爱肯德基品牌。电竞作为年轻产业在茁壮的成长着，电竞赋能也是现在许多品牌所走的年轻化营销路线。“电竞＋餐饮”这个模式为各个品牌注入新鲜血液，使这些中年的传统品牌年轻化，为企业发展添砖加瓦。